Estrategia de gestión

El análisis SWOT (SWOT分析) organiza los asuntos en fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. De ellas, las fortalezas y las debilidades se refieren al entorno interno de la empresa (内部環境), como la capacidad técnica y los recursos humanos, mientras que las oportunidades y las amenazas se refieren al entorno externo (外部環境), como el crecimiento del mercado, los cambios legales y la entrada de competidores. Por lo tanto, la combinación formada solo por factores externos es oportunidades y amenazas; cualquier combinación que incluya fortalezas o debilidades mezcla el entorno interno y es incorrecta.

El análisis 3C (3C分析) examina el entorno del negocio desde tres perspectivas: Customer, es decir, los clientes y el mercado; Competitor, los competidores; y Company, la propia empresa. El costo, la distribución y la publicidad son elementos que se tratan en la mezcla de marketing (マーケティングミックス), las 4P o las 4C, y no son componentes de las 3C. Lo característico de las 3C es contrastar a quién vender, contra quién competir y qué puede hacer la propia empresa.

La PPM (プロダクトポートフォリオマネジメント) divide los productos en cuatro categorías según dos ejes: la tasa de crecimiento del mercado (市場成長率) y la cuota de mercado (市場占有率). Un crecimiento bajo con una cuota alta corresponde a la vaca lechera (金のなる木), que necesita poca inversión adicional y genera fondos. La estrella tiene tanto un crecimiento alto como una cuota alta y aún necesita inversión; el interrogante tiene un crecimiento alto pero una cuota baja; y el perro es bajo en ambos y es candidato a la retirada.

Las 4P son un marco para construir la forma de vender desde el punto de vista del vendedor, y constan de Product (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (promoción de ventas). Plan, Do, Check, Act es el ciclo PDCA (PDCAサイクル), que representa un procedimiento de mejora de las operaciones, no un marco de marketing. Las combinaciones que incluyen Profit o Physical no son componentes de las 4P.

Las 4C replantean las 4P desde el punto de vista del comprador: Product corresponde a Customer Value, Price a Cost, Place a Convenience y Promotion a Communication. Price es el importe que fija el vendedor, pero visto desde el comprador es el gasto que asume para comprar y utilizar, por lo que le corresponde Cost. Los otros tres corresponden respectivamente a Product, Place y Promotion.

La competencia central (コアコンピタンス) se refiere a las fortalezas centrales de una empresa que otras no pueden imitar fácilmente, como una tecnología de fabricación propia o una base de clientes construida durante muchos años, y concentrar allí los recursos de gestión se considera la estrategia básica. Los activos fijos son una categoría contable, un departamento de auditoría interna es un asunto de control interno (内部統制) y la gestión de quejas es un asunto de CRM y de atención de reclamaciones; ninguno de ellos es la definición de competencia central.

La matriz de crecimiento (成長マトリクス) combina mercados y productos, cada uno como existente o nuevo. Lanzar productos nuevos en un mercado existente es el desarrollo de nuevos productos (新製品開発). La penetración de mercado (市場浸透) consiste en aumentar la cuota en un mercado existente con productos existentes; el desarrollo de mercados (市場開拓), en extender productos existentes a mercados nuevos; y la diversificación (多角化) es la estrategia más ambiciosa y exigente, que lanza productos nuevos en mercados nuevos.

El análisis de la cadena de valor (バリューチェーン分析) divide un negocio en actividades como la logística de entrada, la fabricación, la logística de salida, las ventas y el servicio, aclara qué actividades crean valor y dónde surgen los costos, e identifica las actividades que conviene reforzar. El análisis del precio de las acciones es una evaluación financiera, la suma de horas de trabajo es gestión laboral (労務管理) y la predicción de compras es un asunto de CRM y de análisis de datos; cada uno tiene un propósito distinto.

La estrategia de concentrar los recursos en un mercado específico y reducido, un nicho (すきま市場), se denomina estrategia de nicho (ニッチ戦略). La estrategia de liderazgo en costos (コストリーダーシップ戦略) gana con precios bajos aprovechando la escala y es adecuada para empresas con muchos recursos. La estrategia de diversificación es una expansión que lanza productos nuevos en mercados nuevos, y la estrategia de homogeneización (同質化戦略) es aquella en la que una empresa líder imita y neutraliza la diferenciación de una empresa de menor rango; ninguna de ellas consiste en concentrarse en un mercado reducido.

M&A son las siglas de mergers and acquisitions (fusiones y adquisiciones), un medio para ampliar el negocio obteniendo en poco tiempo tecnología, personal y canales de venta mediante fusiones y adquisiciones. Los programas para que los empleados adquieran acciones de la empresa son los planes de accionariado de los empleados (従業員持株会) y las opciones sobre acciones (ストックオプション); subcontratar toda la fabricación es el modelo fabless (ファブレス); y operar centros conjuntamente es una alianza (アライアンス); ninguno de ellos describe las M&A.

El OEM (相手先ブランドによる製造) se refiere a la fabricación con la marca del cliente: la parte contratada fabrica y los productos se venden con la marca de la parte que hace el pedido. La parte que hace el pedido puede ampliar su gama sin inversión de capital, y la parte contratada puede elevar la tasa de utilización de sus instalaciones de producción. La estandarización de piezas es una técnica de reducción de costos, la publicación de planos es un asunto de apertura y el traslado de la producción al extranjero es la deslocalización (オフショアリング); ninguno de ellos es la definición de OEM.

Una alianza (アライアンス, 企業提携) es una forma de cooperación en la que, a diferencia de las fusiones y adquisiciones, cada empresa mantiene su independencia; algunos ejemplos son el desarrollo conjunto y las alianzas de ventas. La diligencia debida (デューデリジェンス) consiste en investigar la situación real de la empresa objetivo antes de unas M&A, la canibalización (カニバリゼーション) es el fenómeno en que los productos de una misma empresa compiten por los mismos clientes, y la reestructuración (リストラクチャリング) es la reorganización del negocio; ninguno de estos términos designa una relación de cooperación entre empresas.

La BPR (ビジネスプロセスリエンジニアリング) es un esfuerzo que no da por sentada la forma actual de trabajar, sino que cuestiona la necesidad misma de cada tarea y reconstruye radicalmente los flujos de trabajo y la organización. Preparar equipos de reserva es una medida de disponibilidad (可用性), medir las horas de trabajo es gestión laboral e importar los procedimientos de otra empresa es imitación; ninguno significa un rediseño fundamental del trabajo. También se distingue de las actividades de mejora gradual.

BPO son las siglas de business process outsourcing (externalización de procesos de negocio, ビジネスプロセスアウトソーシング), una forma en la que los procesos de negocio se confían en bloque y de manera continua a empresas externas especializadas. La empresa puede concentrarse en sus operaciones principales y también aprovechar el conocimiento práctico del contratista. Visualizar los flujos de trabajo es análisis de negocio, migrar a la nube es un asunto de infraestructura del sistema y repartir objetivos es gestión por objetivos (目標管理); cada uno es un concepto distinto de la externalización.

El CRM es la gestión de las relaciones con los clientes (顧客関係管理): centraliza los atributos de los clientes y sus historiales de compras y consultas, adapta la atención a cada persona y busca que los clientes sigan haciendo negocios a largo plazo. Optimizar el flujo desde la adquisición hasta las ventas es SCM, la gestión centralizada de los datos de las operaciones principales es ERP, y apoyar las actividades de ventas es el propósito de SFA; sus ámbitos son distintos.

La SCM es la gestión de la cadena de suministro (供給連鎖管理): gestiona en su conjunto el flujo de bienes e información desde la adquisición, pasando por la producción y la logística, hasta las ventas, incluidos los socios comerciales, con el fin de reducir el inventario y acortar los plazos de entrega. Las propuestas individuales basadas en el historial de compras son CRM, un paquete que integra las operaciones principales es ERP y un sistema especializado en el apoyo a las ventas es SFA; cada uno gestiona un ámbito distinto.

El ERP es la planificación de recursos empresariales (企業資源計画): su objetivo es integrar los datos de las operaciones principales, antes dispersos entre los departamentos, para poder asignar personas, bienes y dinero desde el punto de vista de la optimización de toda la empresa (全社最適). Cifrar las comunicaciones es una medida de seguridad, el análisis de accesos es marketing web y el dibujo tridimensional es una función de CAD; ninguno de ellos es el propósito principal de implantar un ERP.

El SFA es la automatización de la fuerza de ventas (営業支援システム): comparte en toda la organización el avance de los negocios, los historiales de visitas y las próximas acciones previstas para mejorar la calidad y la eficiencia de las actividades de ventas. La gestión de asistencia corresponde a un sistema de personal, el control automático de los equipos de producción es la FA, y la elaboración de estados financieros es función de un sistema contable. A veces el SFA se sitúa como parte del CRM, que abarca las relaciones con los clientes en general, pero lo que lo distingue es que se centra en las actividades de ventas.

La gestión del conocimiento (ナレッジマネジメント) es el esfuerzo por convertir el conocimiento práctico difícil de expresar con palabras que poseen las personas, el conocimiento tácito (暗黙知), en formas visibles como casos prácticos y manuales, el conocimiento explícito (形式知), y compartirlo y aprovecharlo en toda la organización. Subvencionar certificaciones es un programa de desarrollo de personal, restringir los derechos de acceso es una medida de seguridad de la información y la producción con poco inventario es el método justo a tiempo (ジャストインタイム); ninguno de ellos tiene como objetivo compartir y aprovechar el conocimiento.

KGI son las siglas de key goal indicator (indicador clave de objetivo, 重要目標達成指標), un indicador que cuantifica el objetivo final, por ejemplo alcanzar 100 millones de yenes en ventas anuales. Lo que identifica los factores clave es el CSF, el factor crítico de éxito (重要成功要因), y lo que mide el avance intermedio es el KPI, el indicador clave de desempeño (重要業績評価指標). No es un término que designe un órgano deliberativo. Ordenarlos como objetivo, factor para ganar e indicador intermedio ayuda a no confundirlos.

Un KPI (重要業績評価指標) es un indicador intermedio que mide si el avance hacia el KGI va por buen camino, por lo que es adecuada una cifra como el número mensual de visitantes, que se puede medir periódicamente y está ligada a las ventas. Las ventas anuales de 100 millones de yenes son el propio KGI, no un KPI. El número de artículos de la filosofía y la ubicación de la sede central no expresan el avance del negocio y carecen de sentido como indicadores.

El cuadro de mando integral (バランススコアカード) es una técnica que establece objetivos e indicadores desde cuatro perspectivas, financiera, clientes, procesos de negocio y aprendizaje y crecimiento, para evaluar el desempeño de forma equilibrada. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas son las perspectivas del análisis SWOT; calidad, costo y plazo de entrega son elementos que se priorizan en la gestión de la producción; y finanzas, asuntos legales, personal y relaciones públicas es una simple lista de departamentos; ninguna de ellas es el conjunto de perspectivas del BSC.

La TQM (総合的品質管理) es un enfoque de gestión que hace de la calidad una responsabilidad no solo de fabricación, sino de toda la empresa, incluidas las ventas y la administración, y la mejora de forma continua. La inspección completa es solo una de las formas de comprobar la calidad, y un sistema en el que solo el departamento de aseguramiento de la calidad fija las normas va, de hecho, en contra de la filosofía de la TQM. La certificación según la norma internacional es una acreditación por terceros de un sistema de gestión de la calidad, no la TQM en sí.

La innovación de procesos (プロセスイノベーション) es la innovación que cambia los procesos de fabricación o las formas de trabajar para aumentar considerablemente la productividad o la calidad. Desarrollar un producto con funciones nuevas, lanzar uno con materiales nuevos y renovar el diseño exterior cambian el valor del propio producto y se consideran innovación de producto (プロダクトイノベーション). Se distinguen según si cambia lo que se fabrica o cómo se fabrica.

Antes de que una tecnología se convierta en negocio hay tres muros, y el muro de la etapa en que se pasa del desarrollo a la comercialización se llama valle de la muerte (死の谷). El río del diablo (魔の川) es el muro entre la investigación básica y el desarrollo orientado a la fabricación del producto, y el mar de Darwin (ダーウィンの海) es el muro posterior a la comercialización, el de sobrevivir a la competencia hasta que el producto se consolida como industria. El abismo (キャズム) es la brecha que aparece cuando un producto nuevo se extiende del mercado inicial al mercado mayoritario, un concepto del proceso de difusión.

El abismo (キャズム) se refiere a la profunda brecha que se interpone cuando un producto se extiende desde el mercado inicial, centrado en compradores amantes de las novedades, hasta el mercado mayoritario, centrado en los consumidores comunes. La barrera entre la investigación y el desarrollo es el río del diablo (魔の川), y la competencia posterior a la comercialización es el mar de Darwin (ダーウィンの海); ambos son muros del proceso por el que una tecnología se convierte en negocio, pero son conceptos distintos del abismo. No tiene nada que ver con los plazos de examen de patentes.

Una hoja de ruta tecnológica (技術ロードマップ) es un plan que representa a lo largo de un eje temporal qué tecnologías se desarrollarán, hasta qué nivel y para cuándo, y se utiliza para que las partes implicadas compartan las perspectivas del desarrollo. Una lista de habilidades corresponde a la gestión de habilidades, un documento de instrucciones de trabajo es una directiva de fabricación y una lista de patentes es un documento de gestión de la propiedad intelectual; ninguno de ellos muestra el camino del desarrollo tecnológico futuro.

La economía de las API (APIエコノミー) se refiere a la esfera económica que crece a medida que las empresas publican las funciones de sus servicios como API y otras empresas las combinan para crear servicios nuevos. Los servicios que incorporan funciones de mapas o de pago son ejemplos típicos. Los métodos de recuperación de costos, la unificación de los formatos de datos internos y los indicadores de velocidad de ejecución no tienen nada que ver con la idea de crear valor mediante la integración de funciones entre empresas.

El lean startup (リーンスタートアップ) es una forma de desarrollar un negocio que lanza rápidamente un prototipo con las funciones mínimas, aprende de la reacción de los clientes y repite mejoras o cambios de rumbo, evitando el desperdicio de construir en exceso. Lanzar un producto terminado de una sola vez es exactamente lo contrario, y la reducción de costos mediante la producción en masa o la imitación de los competidores se diferencian de la idea de poner a prueba hipótesis de forma repetida (仮説検証).

El comercio electrónico (電子商取引) se clasifica según la combinación de las partes que realizan la transacción. Esta es una transacción entre particulares, es decir, consumidores, por lo que es CtoC. BtoB es entre empresas, BtoC es la venta de empresas a consumidores y BtoE es lo que una empresa ofrece a sus propios empleados. La empresa que opera la aplicación de mercadillo solo proporciona el lugar de intercambio; las partes de la compraventa son los particulares.

La cola larga (ロングテール) es el fenómeno en el que, al ampliar el surtido, las ventas combinadas de artículos que rara vez se venden contribuyen de forma considerable a las ventas totales; se nota especialmente en la venta en línea, donde las limitaciones de espacio en los estantes son pequeñas. Limitarse a los artículos más vendidos es la idea opuesta, la variación de precios según la demanda es la fijación dinámica de precios (ダイナミックプライシング) y los beneficios por recomendación son programas de referidos; cada uno es un concepto distinto.

El marketing de afiliación (アフィリエイト) es una publicidad basada en resultados (成果報酬型): cuando se completa una compra o una solicitud a través del sitio que publica el anuncio, se paga una recompensa al operador del sitio. Buscar los primeros puestos en los resultados de búsqueda es SEO, mostrar anuncios según el historial de navegación es publicidad segmentada (ターゲティング広告) y los descuentos por recomendación de socios son programas de referidos; ninguno de ellos es un mecanismo de recompensas publicitarias vinculadas a resultados.

La estrategia omnicanal (オムニチャネル) es el esfuerzo por integrar los canales de venta, como las tiendas físicas, las tiendas en línea y las aplicaciones, junto con el inventario y la información de los clientes, para que estos puedan comprar sin notar la diferencia entre canales, por ejemplo pidiendo en línea y recogiendo en la tienda. Agrupar líneas de comunicación es una técnica de redes, dividir los niveles de precio es una estrategia de precios y la logística conjunta es una colaboración entre empresas; ninguno de ellos significa integrar los canales de venta.

La economía colaborativa (シェアリングエコノミー) es un mecanismo en el que los particulares prestan, toman prestados y comparten con otros los activos que poseen y no utilizan, como viviendas, automóviles y habilidades, a través de plataformas de intermediación en línea; alquilar una habitación libre es un ejemplo típico. Las ventas con descuento son promoción de ventas, las fusiones son M&A y las asociaciones de accionistas son programas de formación de patrimonio de los empleados; ninguno de ellos implica compartir activos ociosos.

El micromecenazgo (クラウドファンディング) es un mecanismo que consiste en publicar un plan en Internet y reunir pequeñas cantidades de fondos de numerosos simpatizantes no determinados; entre sus tipos están el de recompensa, en el que los patrocinadores reciben productos, el de donación y el de inversión, con rendimientos económicos. El nombre en inglés, crowdfunding, deriva de crowd («multitud»), una palabra distinta de cloud de los servicios en la nube. No tiene nada que ver con el equilibrio de carga, la facturación por uso ni los programas públicos de préstamos.

Fintech (フィンテック) es un término acuñado que combina finance (finanzas) y technology (tecnología), y se refiere a los nuevos servicios financieros que aprovechan las TI. Son ejemplos las aplicaciones de pago con código y de transferencias, los libros de cuentas domésticas automáticos y el asesoramiento de inversiones mediante IA. El control automático de las líneas de producción es la FA, la digitalización de documentos es gestión documental y la vigilancia del crecimiento es agricultura inteligente (スマート農業); ninguno de ellos es un servicio financiero.

El método kanban (かんばん方式) hace que cada proceso anterior fabrique solo lo que ha utilizado el proceso posterior, indicándolo mediante tarjetas kanban, y así produce lo que se necesita, cuando se necesita y en la cantidad necesaria, reduciendo el inventario intermedio y el desperdicio por sobreproducción. El ensamblaje por uno o pocos trabajadores es el método de producción celular (セル生産方式), el cálculo de las necesidades de materiales es MRP y la creación de planos es CAD; cada uno es un mecanismo distinto.

BYOD son las siglas de Bring Your Own Device («traiga su propio dispositivo»), es decir, utilizar para el trabajo las computadoras y los teléfonos inteligentes personales de los empleados. Permite ahorrar en dispositivos, pero la pérdida y el uso privado crean riesgos de fuga de información (情報漏えい), por lo que se necesitan normas de uso y medidas técnicas. Los dispositivos prestados por la empresa son la situación opuesta, trabajar fuera de la oficina es el teletrabajo (テレワーク) y la prohibición de sacar datos es un tipo de norma de seguridad.

El nivel 3 se denomina automatización de la conducción condicionada (条件付運転自動化): el sistema se encarga de todas las operaciones de conducción en condiciones limitadas, pero el conductor debe responder a las solicitudes del sistema. El nivel 1 asiste en una sola operación, como acelerar o girar el volante, y el nivel 2 asiste en una combinación de operaciones; en ambos, la persona sigue siendo quien conduce principalmente. El nivel 4 es la etapa en la que, en condiciones limitadas, no se requiere ninguna respuesta del conductor.

La RPA es un mecanismo en el que robots de software se encargan de las operaciones en pantalla y similares, y es adecuada para automatizar trabajo administrativo con procedimientos fijos (定型的な事務作業), como transcribir y cotejar datos entre sistemas. Los robots de soldadura y los robots de recepción son máquinas físicas, no la automatización administrativa que abarca la RPA. El pronóstico de la demanda a partir de datos es un análisis mediante IA, cuyo propósito difiere de sustituir el trabajo rutinario.

Un gemelo digital (デジタルツイン) es una tecnología que recoge con sensores el estado de equipos y productos reales y construye un «gemelo» en un espacio virtual, lo que permite predecir fallas y probar mejoras de procesos sin detener lo real. Duplicar datos es una copia de seguridad (バックアップ), el desarrollo entre dos personas es la programación en pareja (ペアプログラミング) y un sistema de reserva siempre en funcionamiento es la reserva activa (ホットスタンバイ); ninguno de ellos es una experimentación simulada mediante la reproducción de la realidad.

Un deepfake (ディープフェイク) es un video o audio producido con IA generativa que hace parecer que una persona real dice cosas que nunca dijo, y existe el riesgo de que se utilice indebidamente para estafas por suplantación de identidad (なりすまし詐欺) y para difundir desinformación. Aumentar los datos de entrenamiento es el aumento de datos (データ拡張), la verificación humana de la salida es una salvaguarda operativa, y que se reproduzcan datos de entrenamiento memorizados es un problema distinto de memorización y sobreajuste; ninguno de ellos se refiere a la generación de videos y audios falsos.

La IA generativa (生成AI) crea textos, imágenes, audio, programas y más según las instrucciones del usuario, a partir de lo que ha aprendido de grandes cantidades de datos. Un mecanismo que solo busca y devuelve respuestas preparadas es un sistema convencional de búsqueda o de preguntas frecuentes (FAQ), cifrar datos es una tecnología de seguridad y encargarse del trabajo administrativo rutinario es la RPA; ninguno de ellos genera contenido nuevo.

El fenómeno en el que la IA generativa produce de forma verosímil contenido que no es cierto se denomina alucinación (ハルシネーション). Puede inventar fuentes y cifras inexistentes, por lo que las personas deben verificar los resultados antes de usarlos. Un deepfake es un video o audio falso creado con IA, el sobreajuste (オーバーフィッティング) consiste en ajustarse tanto a los datos de entrenamiento que el rendimiento con datos nuevos empeora, y una burbuja de filtros (フィルタバブル) es el estado de estar rodeado solo de información acorde con los propios gustos; cada uno es un fenómeno distinto.

La ingeniería de prompts (プロンプトエンジニアリング) es la práctica de elaborar con cuidado las instrucciones que se dan a la IA generativa, por ejemplo especificando de forma concreta funciones, condiciones, formatos de salida y ejemplos, para obtener una salida cercana al objetivo. Su rasgo distintivo es perfeccionar la forma de usar la IA en lugar de reconstruir la IA misma; diseñar algoritmos de aprendizaje es trabajo del lado del desarrollador, mejorar los servidores es un asunto de infraestructura y negociar tarifas es un asunto de adquisiciones, así que ninguno de ellos corresponde.

La información introducida en un servicio externo puede transmitirse al proveedor y quedar almacenada allí, lo que podría provocar fugas de información confidencial o de información personal (個人情報), por lo que es necesario definir en las normas internas el alcance de la información que se puede introducir. La salida de la IA generativa puede no corresponder con los hechos, por lo que su revisión es imprescindible, y el tratamiento de lo introducido y los derechos sobre el contenido generado se establecen en las condiciones de uso (利用規約) de cada servicio, por lo que revisarlas es indispensable.

La salida de la IA generativa puede acabar pareciéndose a obras existentes, y publicarla tal cual supone el riesgo de infringir derechos de autor (著作権), derechos de marca (商標権) y otros, por lo que una persona debe comprobar la similitud y los derechos antes de publicarla. Que la haya creado una IA no exime de comprobar los derechos, y citar la fuente por sí solo tampoco permite usar cualquier cosa libremente. El tratamiento del contenido generado también se establece en las condiciones de uso, por lo que es necesario revisarlas.

Los Principios Sociales de la IA Centrada en el Ser Humano (人間中心のAI社会原則) exigen el respeto de la dignidad humana y garantizar la equidad, la rendición de cuentas (説明責任) y la transparencia (透明性); el punto clave es no dejarlo todo en manos de la IA, sino mantener en las personas la decisión final y la responsabilidad. Los juicios de la IA no siempre son correctos, y los datos de entrenamiento sesgados producen resultados sesgados. Los principios también exigen la transparencia en el uso y la rendición de cuentas, por lo que la idea de que no hace falta explicar nada es incorrecta.

Utilizar las funciones de IA de un proveedor de servicios en la nube tiene la ventaja de que se puede implantar rápidamente sin preparar en la empresa grandes conjuntos de datos de entrenamiento, recursos de cómputo ni personal especializado. Por otro lado, normalmente no es posible modificar libremente el interior del modelo, y como presupone la comunicación, no se puede utilizar cuando la línea está caída. Además, los cargos suelen generarse según el uso, por lo que no es necesariamente gratuito.

Como la IA aprende de datos pasados, el sesgo en esos datos (学習データの偏り) conlleva el riesgo de perjudicar repetidamente a candidatos de un determinado género o edad. En los usos que afectan a los derechos de las personas, los datos de entrenamiento y los resultados deben verificarse de forma continua, los fundamentos de las decisiones deben poder explicarse y la decisión final debe tomarla una persona. Ocultar el hecho de que se utiliza IA es inadecuado desde el punto de vista de la transparencia.