Stratégie d'entreprise

L'analyse SWOT organise la réflexion autour des forces (S), faiblesses (W), opportunités (O) et menaces (T). Forces et faiblesses relèvent de l'environnement interne, capacités techniques ou ressources humaines, tandis qu'opportunités et menaces relèvent de l'environnement externe, croissance du marché, réformes législatives, arrivée de concurrents. La combinaison purement externe est donc opportunités et menaces ; toute combinaison incluant forces ou faiblesses mêle de l'interne.

L'analyse 3C examine l'environnement de l'activité sous trois angles : Customer (clients et marché), Competitor (concurrents) et Company (sa propre entreprise). Les coûts, la distribution et la publicité sont des éléments du marketing mix (4P ou 4C) et non des composantes des 3C. La spécificité des 3C est de confronter « à qui vendre, contre qui se battre, que sait faire l'entreprise ».

Le PPM répartit les produits en quatre catégories selon deux axes, croissance du marché et part de marché. Croissance faible et part élevée correspondent à la « vache à lait », qui exige peu d'investissements supplémentaires et génère des liquidités. La « vedette » cumule croissance et part élevées mais exige des investissements, le « dilemme » a une forte croissance mais une faible part, et le « poids mort » est faible sur les deux axes et candidat au retrait.

Les 4P forment le cadre qui organise la vente du point de vue du vendeur : Product (produit), Price (prix), Place (distribution) et Promotion (promotion des ventes). Plan, Do, Check, Act est le cycle PDCA, une démarche d'amélioration des activités et non un cadre marketing. Les combinaisons incluant Profit ou Physical ne sont pas les composantes des 4P.

Les 4C transposent les 4P au point de vue de l'acheteur : Product correspond à Customer Value, Price à Cost, Place à Convenience et Promotion à Communication. Le prix est fixé par le vendeur, mais du point de vue de l'acheteur c'est le coût supporté pour acheter et utiliser : c'est donc Cost qui correspond. Les trois autres éléments correspondent respectivement à Product, Place et Promotion.

La compétence clé désigne la force centrale propre à l'entreprise, difficile à imiter, comme une technologie de fabrication originale ou une base de clientèle bâtie au fil des ans ; y concentrer les ressources est la stratégie de base. Les immobilisations relèvent des catégories comptables, le service d'audit interne du contrôle interne et la gestion des réclamations du CRM : aucune n'est la définition de la compétence clé.

La matrice de croissance croise marchés et produits, existants ou nouveaux. Lancer de nouveaux produits sur un marché existant correspond au « développement de nouveaux produits ». La « pénétration de marché » accroît la part avec les produits existants sur les marchés existants, le « développement de marché » étend les produits existants vers de nouveaux marchés, et la « diversification », la plus audacieuse, lance de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

L'analyse de la chaîne de valeur décompose l'activité en fonctions, logistique amont, production, logistique aval, ventes, services, pour révéler quelles activités créent de la valeur et où portent les coûts, afin d'identifier celles à renforcer. L'analyse boursière est une évaluation financière, le cumul des heures relève de la gestion du personnel et la prédiction d'achats du CRM et de l'analyse de données : leurs objectifs diffèrent.

La stratégie qui concentre les ressources sur un marché étroit (un créneau) s'appelle la stratégie de niche. La domination par les coûts joue sur l'échelle pour gagner par les prix bas et convient aux entreprises richement dotées. La diversification est une expansion par de nouveaux produits sur de nouveaux marchés, et la stratégie d'imitation consiste, pour un leader, à copier la différenciation d'un challenger pour la neutraliser : aucune ne vise la concentration sur un marché étroit.

M&A est l'abréviation de Mergers and Acquisitions : par fusions et acquisitions, l'entreprise acquiert en peu de temps technologies, talents et réseaux de vente pour étendre son activité. L'achat d'actions par les employés relève de l'actionnariat salarié ou des stock-options, la production entièrement externalisée du modèle fabless, et l'exploitation commune de plateformes de l'alliance : aucune de ces descriptions n'est celle des M&A.

L'OEM désigne la fabrication sous la marque d'autrui : le fabricant produit et les produits sont vendus sous la marque du donneur d'ordre. Celui-ci élargit sa gamme sans investissement d'équipement, et le fabricant améliore le taux d'utilisation de ses installations. La standardisation des composants est une méthode de réduction des coûts, la publication des plans relève de l'ouverture et le transfert à l'étranger de l'offshoring : aucune n'est la définition de l'OEM.

L'alliance est une forme de coopération où chaque société conserve son indépendance, à la différence des fusions et acquisitions : développement conjoint, partenariats de distribution, etc. La due diligence est l'examen de la situation réelle d'une entreprise avant une opération de M&A, la cannibalisation le phénomène où les produits d'une même société se disputent les clients, et la restructuration la réorganisation des activités : aucun de ces termes ne désigne une coopération entre entreprises.

Le BPR consiste à ne pas considérer les façons de faire actuelles comme allant de soi, à requestionner la nécessité même des tâches et à reconstruire radicalement flux et organisation. Les équipements de secours relèvent de la disponibilité, la mesure des temps de la gestion du personnel et la reprise des procédures d'autrui de l'imitation : rien de tout cela n'est une reconception radicale. On le distingue aussi de l'amélioration continue par petites touches.

BPO est l'abréviation de business process outsourcing : la délégation continue, en bloc, de processus d'affaires à une entreprise externe spécialisée. L'entreprise se concentre sur son cœur de métier et bénéficie du savoir-faire du prestataire. La mise en schémas est l'analyse des activités, la migration vers le cloud une question d'infrastructure et la répartition d'objectifs du management par objectifs : ce sont des notions distinctes de l'externalisation.

Le CRM est la gestion de la relation client : centraliser les caractéristiques des clients et l'historique de leurs achats et demandes pour offrir à chacun un traitement adapté et prolonger la relation. L'optimisation du flux de l'approvisionnement à la vente est le but du SCM, la centralisation des données clés celui de l'ERP et le soutien de l'activité commerciale celui de la SFA : leurs périmètres diffèrent.

Le SCM est la gestion de la chaîne d'approvisionnement : gérer globalement, partenaires compris, les flux de biens et d'informations de l'approvisionnement à la production, la logistique et la vente, pour réduire les stocks et raccourcir les délais. Les propositions individualisées fondées sur l'historique relèvent du CRM, le progiciel intégrant les activités clés de l'ERP et le soutien spécialisé des ventes de la SFA : les objets gérés diffèrent.

L'ERP, planification des ressources de l'entreprise, vise à intégrer les données des activités clés jusque-là éclatées par service, pour répartir personnes, biens et capitaux dans une optique d'optimisation à l'échelle de l'entreprise. Le chiffrement des communications est une mesure de sécurité, l'analyse d'audience du marketing Web et la création de plans en 3D une fonction de la CAO : aucun n'est l'objectif principal d'un ERP.

La SFA est le système d'aide à la vente : partager dans l'organisation l'avancement des affaires, l'historique des visites et les prochaines actions pour élever la qualité et l'efficacité de l'activité commerciale. La gestion des présences relève du système RH, la commande automatique des équipements de la FA et l'établissement des états financiers du système comptable. Parfois considérée comme une composante du CRM, la SFA se caractérise par sa focalisation sur l'activité commerciale.

Le knowledge management consiste à transformer le savoir-faire difficile à verbaliser détenu par les individus (connaissance tacite) en formes visibles, cas concrets ou manuels (connaissance explicite), pour le partager et l'exploiter dans toute l'organisation. La prise en charge des certifications est un dispositif de formation, la restriction des accès une mesure de sécurité et la production sans stock le juste-à-temps : aucune de ces notions ne vise le partage et l'exploitation des connaissances.

KGI est l'abréviation de Key Goal Indicator : un indicateur qui chiffre le but final, comme « porter le chiffre d'affaires annuel à 100 millions de yens ». Les facteurs déterminants relèvent du CSF (facteur clé de succès) et la mesure de l'avancement du KPI (indicateur clé de performance). Le terme ne désigne pas une instance de décision. Retenir l'ordre but final, facteurs de réussite, indicateurs intermédiaires évite les confusions.

Le KPI est un indicateur intermédiaire mesurant si la progression vers le KGI est satisfaisante : une valeur mesurable régulièrement et liée aux ventes, comme le nombre de visiteurs mensuels, est appropriée. Les 100 millions de yens de chiffre d'affaires annuel sont le KGI lui-même et non un KPI. Le nombre d'articles de la charte ou la localisation du siège ne reflètent pas l'avancement des résultats et n'ont aucun sens comme indicateurs.

Le tableau de bord prospectif fixe objectifs et indicateurs selon quatre perspectives, finance, clients, processus internes, apprentissage et croissance, pour évaluer la performance sans déséquilibre. Forces, faiblesses, opportunités et menaces sont les angles de l'analyse SWOT ; qualité, coûts et délais sont des priorités de la gestion de production ; finance, juridique, RH et communication ne sont qu'une liste de services : aucune de ces séries n'est celle du BSC.

Le TQM est une méthode de gestion qui ne fait pas de la qualité la seule responsabilité de la production, mais une démarche d'amélioration continue impliquant toute l'entreprise, ventes et administration comprises. Le contrôle exhaustif n'est qu'une opération de vérification, et un dispositif où seule l'assurance qualité fixe les règles contredit l'esprit du TQM. La certification internationale est une attestation par tiers du système de management de la qualité, pas le TQM lui-même.

L'innovation de procédé est une transformation des processus de fabrication ou des méthodes de travail qui améliore fortement productivité ou qualité. Le développement d'un produit aux fonctions inédites, le lancement d'un produit en nouveau matériau et le renouvellement du design changent la valeur du produit lui-même : ce sont des innovations de produit. On distingue selon qu'on change « ce qu'on fabrique » ou « la façon de fabriquer ».

Trois murs se dressent entre la technologie et l'activité rentable : celui du passage du développement à la commercialisation s'appelle la vallée de la mort. La rivière du diable est l'obstacle entre la recherche fondamentale et le développement en vue du produit, et la mer de Darwin celui qui sépare la commercialisation de l'enracinement industriel à travers la concurrence. Le gouffre (chasm) est le fossé de diffusion entre le marché initial et le marché de masse : c'est une notion du processus de diffusion.

Le chasm désigne le fossé profond qui se dresse quand un produit s'étend du marché initial, dominé par les amateurs de nouveautés, vers le marché de masse des consommateurs ordinaires. L'obstacle entre recherche et développement est la rivière du diable et la concurrence après commercialisation la mer de Darwin : ce sont des murs du parcours vers l'activité rentable mais des notions distinctes du chasm. Le délai d'examen des brevets n'a aucun rapport.

La feuille de route technologique est un plan figurant sur un axe temporel quelles technologies développer, pour quand et à quel niveau ; elle sert aux parties prenantes à partager les perspectives de développement. La liste des compétences relève de la gestion des compétences, le mode opératoire est un document d'instructions de fabrication et la liste de brevets un document de gestion de la propriété intellectuelle : aucun ne trace la trajectoire future du développement technologique.

L'économie des API désigne la sphère économique qui s'étend quand des entreprises exposent les fonctions de leurs services sous forme d'API et que d'autres les combinent pour créer de nouveaux services ; les services intégrant cartographie ou paiement en sont l'exemple type. Le mode de récupération des coûts, l'unification interne des formats de données et l'indicateur de vitesse d'exécution n'ont aucun rapport avec cette création de valeur par interconnexion entre entreprises.

Le lean startup consiste à mettre rapidement sur le marché un prototype aux fonctions minimales, à apprendre des réactions des clients et à répéter améliorations ou pivots, en évitant le gaspillage d'un développement excessif. Lancer d'un coup un produit fini est l'exact opposé, et la baisse des coûts par la production de masse comme l'imitation des concurrents diffèrent de cette logique de vérification répétée d'hypothèses.

Le commerce électronique se classe selon la combinaison des parties à la transaction. Il s'agit d'un échange entre particuliers (Consumer), donc de CtoC. BtoB désigne les échanges entre entreprises, BtoC la vente d'une entreprise aux consommateurs et BtoE la fourniture d'une entreprise à ses propres employés (Employee). L'exploitant de l'application ne fournit que la place de marché : les parties à la vente sont les particuliers.

La longue traîne est le phénomène par lequel, en élargissant l'assortiment, le cumul des ventes d'articles rarement vendus contribue fortement au chiffre d'affaires total ; il est marqué dans la vente en ligne, peu contrainte par les linéaires. Se limiter aux articles à succès est la logique inverse, la variation des prix selon la demande est la tarification dynamique et l'avantage au parrainage un dispositif de recommandation : ce sont d'autres notions.

L'affiliation est une publicité à la performance : lorsqu'un achat ou une inscription aboutit via le site qui l'affiche, l'exploitant du site reçoit une rémunération. La recherche du meilleur classement est le SEO, l'adaptation des publicités à l'historique la publicité ciblée et la réduction au parrainage un dispositif de recommandation : aucun de ces mécanismes n'est une rémunération publicitaire à la performance.

L'omnicanal consiste à intégrer les canaux de vente, magasins, vente en ligne, applications, ainsi que les stocks et les données clients, pour permettre par exemple de commander en ligne et de retirer en magasin, sans percevoir la différence de canal. Le regroupement de lignes est une technique de télécommunications, la segmentation par gammes une stratégie de prix et la logistique partagée une coopération interentreprises : aucun de ces termes ne désigne l'intégration des canaux de vente.

L'économie du partage est le mécanisme par lequel des particuliers louent, échangent ou partagent via une place d'intermédiation sur Internet leurs actifs inutilisés, logement, voiture, compétences ; la location d'une chambre libre en est l'exemple type. Les soldes relèvent de la promotion des ventes, la fusion des M&A et le plan d'actionnariat de la constitution de patrimoine des employés : rien à voir avec le partage d'actifs dormants.

Le crowdfunding consiste à publier un projet sur Internet et à collecter de petites sommes auprès d'un grand nombre de personnes qui y adhèrent ; il en existe des formes avec contrepartie en produit, en don, ou en investissement avec retour financier. Le nom vient de la foule (crowd) et n'a rien à voir avec le cloud. La répartition de charge, la facturation à l'usage et les dispositifs publics de prêt sont sans rapport.

La fintech, mot-valise de finance et de technologie, désigne les nouveaux services financiers s'appuyant sur l'informatique : paiement par code, applications de virement, tenue de comptes automatisée, conseil en placement par IA. La commande automatique des lignes de production est la FA, la numérisation des documents la gestion documentaire et la surveillance des cultures l'agriculture intelligente : aucun n'est un service financier.

La méthode kanban fait produire à l'amont uniquement ce que l'aval a consommé, au moyen d'étiquettes « kanban » : produire ce qu'il faut, quand il le faut, dans la quantité nécessaire, et réduire stocks intermédiaires et surproduction. L'assemblage par une seule personne ou une petite équipe est la production cellulaire, le calcul des besoins en matières le MRP et la création des plans la CAO : ce sont d'autres dispositifs.

BYOD est l'abréviation de Bring Your Own Device : utiliser pour le travail l'ordinateur ou le smartphone personnel de l'employé. Cela réduit les coûts de terminaux mais crée des risques de fuite d'informations par perte ou usage privé, d'où la nécessité d'un règlement d'utilisation et de mesures techniques. Le prêt de terminaux par l'entreprise est la forme inverse, le travail hors de l'entreprise est le télétravail et l'interdiction de sortie une règle de sécurité.

Le niveau 3, appelé automatisation conditionnelle de la conduite, confie au système toutes les opérations dans des conditions limitées, mais le conducteur doit répondre aux demandes du système. Le niveau 1 assiste une seule commande, accélérateur ou volant, le niveau 2 en combine plusieurs, et dans les deux cas l'humain reste le conducteur principal. Au niveau 4, dans des conditions limitées, l'intervention du conducteur n'est même plus requise.

La RPA est un dispositif où un robot logiciel prend en charge notamment les manipulations d'écran : elle convient à l'automatisation de tâches administratives aux procédures fixées, comme la recopie et le rapprochement entre systèmes. Les robots de soudage ou d'accueil sont des machines physiques, hors du champ de la RPA, et la prévision de la demande est une analyse par IA, dont l'objectif diffère de l'exécution de tâches répétitives.

Le jumeau numérique collecte par capteurs l'état des équipements et produits réels pour en créer le « jumeau » dans l'espace virtuel, permettant d'essayer prédiction de pannes et amélioration des procédés sans arrêter l'installation réelle. La duplication de données est la sauvegarde, le travail en binôme la programmation en binôme et le système de réserve permanent le hot standby : rien de tout cela n'est l'expérimentation par reproduction du réel.

Le deepfake désigne des images ou des voix fabriquées par IA générative, d'apparence authentique, faisant dire à une personne réelle ce qu'elle n'a pas dit ; il peut servir à des escroqueries par usurpation ou à diffuser de fausses informations. Le gonflement des données est l'augmentation de données, la vérification humaine une mesure d'exploitation, et la restitution des données d'apprentissage un problème distinct lié à la mémorisation et au surapprentissage.

L'IA générative crée de nouveaux contenus, textes, images, sons, programmes, selon les instructions de l'utilisateur, à partir de ce qu'elle a appris de grandes quantités de données. Le dispositif qui ne fait que retrouver des réponses préparées relève de la recherche classique ou des systèmes de FAQ, le chiffrement des données de la sécurité et l'exécution de tâches répétitives de la RPA : aucun ne génère de contenu nouveau.

Le phénomène par lequel l'IA générative produit de façon plausible des contenus non factuels s'appelle l'hallucination. Elle peut inventer des sources ou des chiffres inexistants : il faut vérifier les sorties avant de les utiliser. Le deepfake désigne les fausses images et voix créées par IA, le surapprentissage l'adaptation excessive aux données d'apprentissage qui fragilise face aux données inconnues, et la bulle de filtres l'enfermement dans les seules informations conformes à ses goûts : ce sont d'autres phénomènes.

Le prompt engineering consiste à travailler la formulation des instructions données à l'IA générative, en précisant rôle, conditions, format de sortie ou exemples, pour obtenir des résultats proches de l'objectif. Sa particularité est d'améliorer l'usage sans modifier l'IA elle-même : la conception des algorithmes relève des développeurs, le renforcement des serveurs de l'infrastructure et la négociation tarifaire des achats.

Les informations saisies dans un service externe peuvent être transmises et conservées chez le prestataire, avec un risque de fuite d'informations confidentielles ou personnelles : il faut définir par un règlement interne le périmètre des informations autorisées à la saisie. Les sorties de l'IA générative peuvent être inexactes et leur vérification est indispensable, et le traitement des saisies comme les droits sur les productions sont fixés par les conditions d'utilisation de chaque service, qu'il est impératif de vérifier.

La sortie d'une IA générative peut ressembler à une œuvre existante, et sa publication telle quelle risque de violer droits d'auteur ou de marque : un humain doit vérifier la similitude et la situation des droits avant publication. Le fait que l'IA soit l'auteur n'exempte pas de vérifier les droits, et la seule mention de la source n'autorise pas un usage libre. Le traitement des productions est aussi fixé par les conditions d'utilisation, dont la vérification est nécessaire.

Les « principes sociaux d'une IA centrée sur l'humain » posent le respect de la dignité humaine, l'équité, la responsabilité et la transparence : l'essentiel est de ne pas tout déléguer à l'IA et de garder la décision finale et la responsabilité côté humain. Les jugements de l'IA ne sont pas toujours corrects, et les biais des données d'apprentissage engendrent des résultats biaisés. La transparence de l'usage et l'obligation d'explication sont aussi exigées par ces principes.

Utiliser les fonctions d'IA d'un fournisseur cloud permet une adoption rapide sans réunir soi-même données d'apprentissage massives, ressources de calcul et spécialistes. En revanche, on ne peut normalement pas modifier librement l'intérieur du modèle, et la communication étant un prérequis, le service est inutilisable sans liaison. La tarification dépend en général de l'usage : la gratuité n'est pas garantie.

L'IA apprend des données passées : si celles-ci sont biaisées, elle risque de répéter des jugements défavorables aux candidats d'un certain sexe ou âge. Pour les usages affectant les droits des personnes, il faut vérifier en continu les données et les résultats, pouvoir expliquer les fondements du jugement et laisser la décision finale à un humain. Cacher le fait même de l'utilisation est inapproprié au regard de la transparence.